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快消品品牌全案策划技巧
来源: | 作者:蚂蚁创想 | 发布时间: 2018-04-19 | 800 次浏览 | 分享到:
在快消品这个行业来讲,无论是国内品牌还是国外品牌,都面临着一个很严峻的问题,即在促销环节中,是优先提升产品销量,还是优先提升品牌影响力?答案无疑是两种情况都要考虑,缺一不可。
二十一世纪是一个品牌全速发展的社会,各大企业的竞争几乎都是依靠品牌塑建为依托,将自己的产品以品牌个性化冲击让消费者认可和喜爱。有人说,一切社会问题都是经济问题,但经济问题总要归纳为社会问题。如果你相信自己的品质,如果你在品牌方面落后太多,那么,你可以尝试做出一个社会人的抉择——这有关你的品牌哲学、品牌理想和一切有关品牌的故事和元素规划。从商人的角度考虑这一问题已经不够了,你必须站在社会历史的走向来看待这一问题——你必须喊出来,你要做什么样的品牌!

快消品品牌全案策划技巧

在快消品这个行业来讲,无论是国内品牌还是国外品牌,都面临着一个很严峻的问题,即在促销环节中,是优先提升产品销量,还是优先提升品牌影响力?答案无疑是两种情况都要考虑,缺一不可。

有时候,人们习惯把品牌和促销看作两个毫无相干的东西,甚至认为互相矛盾的东西,但这的确是个认知上的误区。在企业实施品牌战略过程中,促销活动是一把双刃剑,用好了“名利双收”,用不好“血本无归”。面对短期利益和长期利益之间的现实矛盾,快消品该如何做品牌策划营销方案呢?接下来为大家解读快消品品牌全案策划技巧及快消品营销策划方案,希望大家能够从中有所收获。

快消品品牌全案策划技巧:

基础调研与梳理说明

产品
企业产品目录、产品销售状况、产品研发状况、产品生产状况、产品价格状况

渠道
企业渠道结构、企业渠道组成、渠道建设目标、渠道管理现状

战略
企业使命与发展目标、企业业务组合(或产品组合)、企业组织结构(包括营销队伍的组织结构)、核心能力及资源配置

市场
目标市场及人群(消费者)需求、目标市场竞品状况、产品竞争战略、市场发展及未来趋势

管理
企业价值观、企业需求与困惑、企业经验(生产、渠道、销售等)、企业管理文化

企业形象策划说明
以调研和梳理的为基础(见基础调研和梳理)提供策略及方案

其他包括:
CIS系统:VIS视觉系统设计:标志、基础视觉识别、应用识别系统。MIS理念识别系统设计:企业文化识别

终端设计:专卖店系统SIS
企业宣传:企业宣传画册、企业宣传片

产品上市策划说明
以调研和梳理的为基础(见基础调研和梳理)提供策略及方案

其他包括:
产品命名、产品定位、市场定位、卖点梳理与提炼、产品外包装设计、产品型录设计、企业宣传册设计(或招商手册设计)、平面广告设计(应用于会展或招商会议)、影视广告策划与摄制等

快消品营销策划方案:

一、抓销量和做品牌之间的矛盾程度到底有多深

强调“抓销量”的一般是销售人员,他们天天在想如何把产品卖得更多,从而顺利完成年度销售任务。强调“做品牌”的人是企业高层管理者和少数市场人员,他们始终在想企业怎么能够拥有更大、更强的竞争力,把产品以更高的价钱卖给更多的人,进而实现企业持续赚钱。结合起来分析,前者是个人利益导向,后者是企业利益导向,并没有根本性的阶级矛盾,其目的都是想把产品卖得更多,只不过后者更注重的是企业盈利能力。

企业也可以自问两个问题:光有形象没有销量的品牌有没有价值?光有销量没有利润的品牌有没有价值?这就是战略对“成功”的定义,即增长和盈利要均衡,相互依存,相互推进,缺一不可。“抓销量”和“做品牌”不仅没有矛盾,而且谁也离不开谁。在这种情况下,企业决策者需要平衡利益问题。

二、快消品的品牌策划如何做主题营销

无论在大企业,还是在中小企业,一提促销,大家都兴致勃勃,特价、买赠、路演、扣点、DM、TG等词汇脱口而出。但同时企业更明白:

1、节假日促销活动并不等于主题促销活动。
很多企业一到节日就爱搞促销活动。还说搞了一次主题促销活动。对不同品牌的产品来讲,不一定所有节假日都适合搞促销。大体可以把它分为三大派系,即捆绑销售派、特价导购派、路演活动派。
2、通过赠送形式与品牌产品产生进一步的互动。
企业开展促销活动时经常搭赠其它品牌产品,并沾沾自喜地认为搞了一次主题促销活动。但这种“贿赂”老顾客的行为,实际上所起到的促销作用却没有预期的那么如愿,更对品牌建设似乎没有帮助。
3、大型促销活动并不等于主题促销活动。
很多国内企业习惯于搞些全国性改善陈列活动、大日期产品处理活动、新产品促销、促销人员扩编、经销商百搭三、百搭五等常规活动。但这些只是大型促销活动,不能说是主题促销活动。原因是虽然他们动用大量的销售费用,却没有给顾客传达品牌定位所提倡的信息,活动搞完了就完了,除了短期业绩提升以外没有什么可沉淀的东西。

三、做品牌策划营销方案如何设立好主题内容

主题促销活动到底是什么?其实,主题促销活动并不神秘,指的是有主题的促销活动。它与普通促销活动最大的不同是:不仅关心你的销量,还要兼顾你品牌。

1、主题促销活动的主题一定是讲给顾客听的,而不是给老板看的。但很多企业主题促销活动主题与消费者利益没有什么关系,可谓我行我素。
2、主题与品牌定位要相互关联。企业要么就弄个非常牵强的概念,硬邦邦地推下去;要么和自己品牌的定位、性格没有任何关系。看上去搞得很辛苦,但结果却会造成积压。
3、很多企业做主题促销活动,要么主题不明确,要么主题过多,从而失去焦点。
4、企业做主题促销活动,总是喜欢用些好听的词汇。诸如真情回报、关爱生命、辉煌十年、让爱永恒等。但从来没有考虑过,这些主题到底怎么传播。如何把这些主题落实到具体活动中去,且通过什么样的促销活动去有效表现出来。

品牌塑造是一个系统工程,不是一蹴而就,不可操之过急。但是,掌握一定的方法,我们可以凭借超低成本,推动品牌高效崛起。快消品品牌全案策划技巧就为大家介绍到这里。

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