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如何成为品类创新的高手?看苹果、劳力士是怎么做到的
来源: | 作者:定位系列官方解读课程第四模块 | 发布时间: 2018-08-22 | 953 次浏览 | 分享到:
乔布斯说,不要相信市场调研,要引导消费者,要自己定义消费者。市场调研是不是完全无用呢?里斯先生和劳拉指出,并不是反对市场调研,而是反对去预测未来的市场调研。
乔布斯说,不要相信市场调研,要引导消费者,要自己定义消费者。
市场调研是不是完全无用呢?里斯先生和劳拉指出,并不是反对市场调研,而是反对去预测未来的市场调研。

如何成为品类创新的高手

市场调研的关键在于去了解它过去已经发生的行为,包括已经形成的认知和他做的购买行为,购买决策的过程,从这个过程来了解它背后的原因。

所以里斯先生特别强调,除非你给消费者已经可以看到的选择,否则分化不会诞生,你通过调研的方式是没有办法确定推出新品类的。

艾·里斯先生和合伙人劳拉女士
艾·里斯先生和合伙人劳拉女士

里斯先生指出,传统的营销有一些根深蒂固的弊病,他列举了三点。

1.市场调研的弊端

通过传统的市场调研方法,是很难发现新品类的。为什么很难发现新品类呢?因为对于一个新品类,对于一个不确定的东西,消费者是很难做出判断和决定,或者说做出判断和决定的误差是非常大的。

像亨利福特说,当消费者没有见到马车的时候不能想象,他没有见到汽车的时候,根本不能想象汽车是什么样子。没有使用到电话的时候,他根本不能想象电话是什么样子的,所以他不能告诉你需不需要一个电话,消费者也不能想象汽车是什么样子的,所以他需要的只是一个跑的更快的马车,并不需要一个完全不同的东西。

2.传统的市场营销的弊病是试销

找一个新品类,找一个区域来试销,这里有这几个方面的问题:第一,浪费时间,因为试销要得到确定性的结果,通常是以一年为单位的。第二,你提醒了竞争对手,你在试销的过程里面就被竞争对手发现,你正在试图测试某种产品,所以让竞争对手有跟进的机会。第三,即使你经过了一定规模的试销,这个结果也是不可靠的。因为在试销的过程里面,你肯定会通过一些大量的广告投放。最后进行全国性的整体品类推出的时候,你是没有这么大的广告支持的,所以结果也是不可靠的。

3.大量的广告预算

里斯先生认为传统营销很重要的弊病是通过大量的广告预算去推出一个全新的概念,就是新的品类。这种做法不仅没有办法帮助新品类迅速成长,还有可能扼杀一个新品类,为什么呢?

这里面有一个重要的原因,新品类本身就是一个新概念,他需要的是可信度,广告来推出新品类,可信度是很低的。第二个广告的预算很大,就会造成企业的投入过大,还会造成风尚化形成。这些负面的影响都不利于新品类成长。所以用传统营销的方法,是没有办法来支持发现新品类的机会,推出新品类。

品牌在品类里面的地位有没有数一数二。最重要的有没有代表这个品类,如果代表这个品类,这个品牌价值就很大。所以我们每年看品牌价值可以看出来,在品牌价值榜前列的品牌几乎都是在顾客的心智里面代表了某个品类,主导某个品类的领导者。

企业最重要的是抓住这些分化品类的机会去主导这些每一个品类,成为每一个品类里面的主导品牌。

那么,如何才能做到这一点、把握住新品类的机会?

这里很重要的地方是,我们要区分市场和心智的差异,我们打造的这个品牌是消费者心智里面的第一品牌,而不是市场里面的第一品牌。所以企业的目标不应该是产品和服务的市场,而应该是产品和服务在潜在顾客心智里面的地位。

首先我们做到心智第一,自然在市场上就会第一。

但是,很多企业面临的困惑是什么呢?你不清楚市场和心智的差异,更具体来讲,在心智中占据的定位,占据的品类和你做生意的差异。很多企业的管理层通常从市场的角度去思考问题,所以通常他们希望宣传的品类也好,定位也好,越来越宽泛。都倾向于做一个比较宽泛的市场。

比如在中国的厨电领域里面,大部分品牌都希望去宣传,厨电既是生产有油烟机的,也希望宣传的是厨电。为什么呢?因为他希望厨电可以带动他所有厨房电器的产品销售。

我们很多家居用品,这个企业虽然主要销售的产品是沙发或者是床品,但是他宣传的定位和品类通常会希望是更宽泛更大,最大的问题就是没有理清楚心智和市场的区别。

如何成为品类创新的高手

举一个例子,万宝路一样,万宝路他用的视觉锤是牛仔,对外界传递好像是牛仔抽的烟,实际上现在美国市场牛仔多少,数量非常少。是不是在广告上传播用的代言人,视觉锤只用牛仔,是不是代表万宝路是牛仔抽的烟。显然不是。

万宝路的做法是,他选取一个比较窄的市场,一个品类,男子气质香烟,建立这个品牌的主导,影响更多的人。实际上在生意上,万宝路靠这个做成了全球最大的香烟品牌。

第二点要了解的是关于打造品牌的规律,怎么打造品牌?

我们传统的营销都是希望在既有的市场上,选择一个现有的大市场,通过营销的方式、公关广告促销推广,让我们的品牌被越来越多人关注,建立更多的知名度,越来越多的顾客,逐渐成为这个市场的领先的品牌,这是传统的做法。

里斯先生指出,最佳创建品牌的方法,并不是追逐现有的品类,而是创造一个你可以率先进入心智的新品类。所以,市场有多大这个问题,最佳的答案,市场是零是最好的,因为零才是目标的市场,零代表这个是完全全新的品类。

如何成为品类创新的高手

可能对于很多企业家来讲,很难理解这个问题,很难想象,很难做这个决策。当你的市场是零的时候,起步就是这个市场的领导者。举一个例子,比如劳力士手表,劳力士之前市场上有很多奢侈贵的手表的产品。

但是没有一个奢侈品专门做奢侈手表品牌的品牌,所以当劳力士推出之后,就占据了奢侈品手表这个品类,代表了这个品类,推动这个市场的发展。 在劳力士之前,这个市场可能很小,但是当劳力士推出之后,这个市场越来越大,这个市场的价值就越来越大,所以劳力士作为一个品牌的价值就越来越大。

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