新闻与观点
当前位置:
行业新闻 》
战略,文案背后的推手
来源: | 作者:蚂蚁创想 | 发布时间: 2018-09-29 | 1111 次浏览 | 分享到:
经常在网上看到一句话:一个文案的背后,需要有策略的支撑,而策略是战略的细分。那么,战略是什么呢?
经常在网上看到一句话:一个文案的背后,需要有策略的支撑,而策略是战略的细分。那么,战略是什么呢?

战略,文案背后的推手

首先要讲到的是战略的来源历史。

在广告行业刚开始兴起的阶段,有人提出了个著名的USP理论,即独特的销售主张,在产品中找到独特的,对客户有利益的点,以客户能接受的方式表达出来。

随着产品的大量生产,许多同质化的商品出现,同时USP理论的盛行,大家的利益点不再独特,理性上无法找到独特点,那就从感性方面。

奥美的创始人大卫奥格威提出了著名的品牌形象理论(BI),即每一次广告都是在塑造品牌形象,一个高知名度,高美誉度的品牌形象有助于产品的销售。

接着,生产力的发展,更多的产品出现,更多的品牌出现,人们接受到的信息越来越多,品牌也越难被记住,于是有了特劳顿的定位理论。

定位理论认为要把品牌简化,贴上一个标签,在人们的心智中占据一个位置。

然而,消费者的心智并不是那么容易被占据 ,想要以定位的方式在消费者心中留下印象,就必须耗费大量的广告费,但是,更重要的是,你在我心中留下了印象,我就会买你的东西吗?

于是,由迈克尔波特提出的竞争战略出现。

战略是军事上的用语,商场如战场,想要获得成功,就要打败对手。竞争战略强调的是竞争优势,所谓竞争优势是在竞争之前就先有优势,而不是通过竞争来获得优势。

竞争战略主张通过分析行业状况,也就是通过五力模型(竞争者、消费者的议价能力、上游企业的议价能力、替代品、潜在进入者),来得出行业状况,接着从3种方式确立竞争优势:

1.总成本领先,即控制成本,提供低价格的产品,通过价格低、性价比高的优势竞争
2.差异化战略,即提供高质量、高附加值的产品,价格高,但是物超所值
3.市场聚焦战略,专注于某个精分市场,在这个市场上提供各种档次的产品

竞争战略开始风行于企业间,但逐渐的也显现出它的不足来,就是当你打败对手的时候,消费者并不一定会买你的帐。

例如柯达成了胶卷市场的第一,但是数码相机市场崛起之后,就导致柯达的衰败,诺基亚也是,成了手机行业的巨头,但是智能手机出现之后,迅速的落败下去。

于是,蓝海战略出现,蓝海战略将竞争激烈,市场供给大于客户需求,获利空间少的行业称作红海,而蓝海则是红海的对立面,蓝海战略主张价值创新。

什么是价值创新呢?首先要理解价值链这个概念。

当我们购买一件商品,比如手机,享受的不仅仅是手机本身,还有手机的售后维修,手机上面的APP应用商店,手机的系统更新开发,手机的周边配套,比如充电器、耳机,这些就是手机行业提供的价值链。

开拓蓝海,就是重塑价值链的一个过程。例如旅游行业,大家都觉得旅游团套路多,上车睡觉,景点拍照,还要强迫你去买东西,把这些东西减去,留下导游,增加更多当地人的生活体验和自由度,就是开拓了一个新的蓝海。

蓝海战略的作者标榜是竞争战略的对立面,是离开竞争,回到消费者本身,但是开拓了蓝海之后,往往会涌进一大批模仿者,最后还是回到竞争本身,讲的其实还是差异化。

所以,讲了这么多,战略到底是什么呢?

一、创造竞争优势,竞争优势从哪里来?从差异化。
二、持续地为客户、为企业创造价值。

蚂蚁创想新媒体代运营解决方案:微信公众号代运营、微博代运营、运营策略、内容运营、日常维护、活动策划、品牌视觉设计(企业logo/网站/H5微画册/海报设计)等服务!
蚂蚁动态 》