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体验式营销——消费者个性化需求差异化满足
来源: | 作者:蚂蚁创想 | 发布时间: 2018-10-17 | 201 次浏览 | 分享到:
早在2001年,美国未来学家阿尔文·托夫勒曾预测:“服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的与体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜”。现在,“体验”一词于我们并不陌生,体验式营销也成为一种推广方式逐渐被商家应用。
早在2001年,美国未来学家阿尔文·托夫勒曾预测:“服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的与体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜”。现在,“体验”一词于我们并不陌生,体验式营销也成为一种推广方式逐渐被商家应用。

体验式营销

要实施一个体验式营销战略,首先要对你的企业内部和外部情况及营销模式进行分析。要考虑你的目标顾客,包括目标消费者的喜好、行为、价值观,以及影响他们的社会文化或社会亚文化,以及你的产品,包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。

同时还要考虑你的合作伙伴、竞争对手,以及整个产业的有关情况。体验式营销人员怎么通过体验矩阵来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用,来规划一个体验式营销环境呢?为了能有效地把握好体验营销的价值所在,我们可以从以下几方面来思考体验营销内在的功力:

1、 关注顾客的体验

企业应注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务。也就是说,能否设计有效的体验价值,关键一点就是一定要获得顾客情感上的共鸣。我们经常会看到这样的现象,在购买服装时,如果一家服装店不能让顾客试穿的话,很多顾客就会马上离开;购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能感觉一下质量,大多数消费者就会对其质量表示怀疑;购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果,顾客马上就会扬长而去……因此,对于企业经营者来说,提供充分的顾客体验就意味着能够获得更多消费者的沟通机会。

2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品

一杯咖啡的成本可能要不了几块钱,但它当被包装为“商品”(goods)时,一杯就可以卖十几、二十块钱;当其加入了“服务”,在咖啡店中销售时,身价变成几十块至一百块;而如果能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”,一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量,能为企业带来可观的经济效益。众所周知,去一家比较好的咖啡厅去喝一杯咖啡时,花上几百元一点也不心疼,但如在一家小卖部喝一杯咖啡,化上几十元都觉得心疼。为什么两者之间有如此大的心理差价呢?我想这是因为同样的咖啡在不同情景环境下所给予顾客体验的价值感是不一样的。

3、体验消费情景

企业行销人员不要去孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等),而是要学会通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加顾客对产品及企业品牌的体验;不仅如此,还要跟随社会文化消费流行趋势,去思考顾客所表达的内心渴望的价值观、社会消费文化和生活的意义。

顾客购物售前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素了。这是商品严重同质化所导致的,在产品的功能性无法分出高低情况下,各品牌经营者要想获得顾客的高度认同,唯一可取的办法是先让顾客去体验我们的产品外延的感觉,感觉好,自然而然对该品牌的印象也就好了,所产生的情感偏爱也就不一样了。

因此,要想让顾客获得对你的品牌产生良好的消费情景,让顾客感受到你的产品品牌价值与众不同,那就要在每一环节上用心而细心对待顾客消费体验,只要有一环节没有让顾客体验到品牌价值所在,顾客对你的品牌和所属产品的印象就会大打折扣。所以说,售前、售中、售后三大环节的顾客消费情景体验是连接品牌与顾客关系的不可缺少的纽带。

4、顾客既是理性的又是感性的

一般说来,顾客在消费时经常会进行理性的选择,但有时候会有狂想、感情、快乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动,也要考虑消费者情感的需要,因为人通常是具有两面性的,即感性与理性,行销人员能否把握好理性思维来创造情感的归属,是推动顾客对品牌忠诚的一重要的环节。

2003年北京上演了一场“老公,烟戒不了就洗洗肺吧!”的清华清茶报纸广告,该版广告内容在诉求上晓之以理,动之以情,发自内心的情感需求一下子就打动了万千家庭主妇,将整个保健品市场搅得好不热闹!所以说,在理性基础上,进行情感诉求,其威力不言而喻。

5、体验要有一个“主题”

体验要先设定一个"主题",也就是说:体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题,或者至少应设有一“主题道具”(例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计导向的一场活动等)。消费者不仅是理智的更是感性的,消费是一种整体体验,功能价值不是唯一的,如何让顾客对企业和品牌产生感觉、感受、思维、行动和关联才是重要的。

消费者是有体验要求的活生生的人,消费者要的是娱乐、刺激、受教育、被打动和有新意的挑战,消费体验常常是为了追求幻想、感觉乐趣。可口可乐“芬达”近期的推广主题是“开心看法在芬达”,不再仅仅强调芬达的口味,丰富的气体等功能利益,而是鼓励青少年们和朋友一起释放压力,寻找乐趣,推广一种对生活的乐观态度。

这些“体验”和“主题”并非随意出现,而体验式营销人员精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为。如在2004年,雅典奥运会举行,这一盛大的运动会,牵动了无数人的心。生活中很多人都渴望有机会参加这样盛况空前的运动会,全身去体验一下世界级的运动会,但并不是每一个人都有这个机会。

对营销人员来说,这就是一个很好的机会,可以创造一个主题去迎合消费者的心理需求。比如,某家企业就策划了以“健康百岁,共迎奥运”为主题的活动,在形式和内容上设计环环相扣的健康奥运游戏,让顾客一边体验奥运精神,一边感受健康的快乐,将健康体验主题发扬光大,同时也实现他们的行销目标——让更多顾客使用他们的产品。

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