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探寻品牌“拟人化”之道,让品牌拥有新高度
来源: | 作者:ants | 发布时间: 2018-11-20 | 170 次浏览 | 分享到:
不知从什么时候起,各种品牌都开始学会了“拟人化沟通”。从海尔兄弟到三只松鼠,从百草味的抱抱熊到百雀羚的因雀思听,“拟人化沟通”随着互联网的发展,渐渐变成各个品牌的必争之地。拟人化(Personification)是指将非生物的物体赋予人类的特性,使其被看作有生命、感觉的人,这是人们日常生活中很常见的一种现象。其中,营销者赋予品牌人的特征,将其当人一样展示的行为就是品牌拟人化。
不知从什么时候起,各种品牌都开始学会了“拟人化沟通”。从海尔兄弟到三只松鼠,从百草味的抱抱熊到百雀羚的因雀思听,“拟人化沟通”随着互联网的发展,渐渐变成各个品牌的必争之地。拟人化(Personification)是指将非生物的物体赋予人类的特性,使其被看作有生命、感觉的人,这是人们日常生活中很常见的一种现象。其中,营销者赋予品牌人的特征,将其当人一样展示的行为就是品牌拟人化。

探寻品牌“拟人化”之道,让品牌拥有新高度

品牌拟人化为何如此重要?
随着移动互联网的全面普及和高速发展,传播形式发生了极大改变,传统的营销模式在这种大环境下,显得捉襟见肘,贴近消费群体已经成为各个品牌的共识。“拟人化沟通模式”在为传统的营销模式带来新含义的同时,也减少了消费者对品牌广告的抗拒心理。

通过拟人化,品牌在消费者面前不再以冷冰冰的形象出现,而是化身为有温度的、与消费者有类似性格特征和高度辨识度的“人”。不仅缓和了消费者接触品牌时的戒备情绪,同时也提供了更高的感知自由,达到品牌态度的上升。一个有态度的品牌,才能在整个市场中立于不败之地。

要进行品牌拟人化,可以从人类学来理解:一个有魅力的人,会具备什么条件?
首先,这个人必然是个价值观坚定、主张明确的人;其次,他的个性必须一致,人们对那些性格时好时坏、忽热忽冷的人无法产生信赖感;再者,要成为一个迷人的偶像,当然要有迷人的风格和迷人的语气;同时,人类是敏感又聪明的动物,总是能毫不费力地明白另一个人的动机,一个动机不良的人永远无法赢得人们的信赖。一个有故事的人,总是让人觉得有意思而愿意去接近他。

所以当我们要将产品通过拟人化打造成品牌,也要通过以下5种方法来建立

体现诉求的品牌主张
什么是品牌主张?就是产品之所以存在于世的初衷。在建立品牌的步骤中,打造一个品牌主张,来指引品牌策略发展的方向,以及指导所有品牌接触点所需要的“零件”,是非常必要的。一个没有品牌主张的产品就像一个没有气质的美女,脸蛋再漂亮,身材再好,也只是一个美丽的躯体,没有灵魂。品牌主张不仅要展现所有的品牌诉求,而且要有助于生意的成长。真正的品牌主张,应该和产品类别的制高点相关,并且有智慧地利用人性的某一部分来帮助我们做生意。而制高点就是品牌的利益,是一个到达精神层面的情感利益。事实上,真正能够深入消费者脑海,占领消费者心智资源的,绝不是一个产品差异化的利益点,而是一个动人的价值观。差异化的产品利益点只会让人暂时喜欢,却不会永远爱上。

鲜明一致的品牌个性
无法被辨认出个性的产品,永远不是品牌。品牌个性的形成,来自—致的文字语调与不凡的视觉风格。只要品牌的拥有者,在做生意的同时一直保有真实的善意,并且遵法守纪,品牌的个性其实没有好坏。拟定品牌个性的过程,是科学也是艺术,是逻辑的学术,也是对潜意识施加的魔法。当我们在为产品设计它的品牌个性时,我们的依据,就是品牌主张的精神。同样的,要塑造一种品牌个性,还必须要有耐心与毅力,才能让品牌个性真正地进人消费者的意识之中。人性是不会变的,品牌的重要性是不会变的,品牌化的原理是不会变的,品牌主张的价值是不会变的,品牌个性的必要性是不会变的。而我们对客户更大的价值“帮助客户,促使他的产品进化成品牌”,也是不会变的。

不凡的品牌风格与语气
突出的个性来自特别的风格与语气。塑造品牌个性的视觉风格与文字的语气,很少来自前端策略的指引,大多数是源自创作者的个人主观的偏好及个人拥有的能力,也是创作者对商品本质与品牌精神的一种特殊理解与诠释。培养品牌正如养育孩子一样,是一门学问,也是一门艺术,即使是参考相同的育婴手册,每个父母都将汲取不同的营养成分来影响孩子的成长过程。同意创作者将个人的理解与见解,甚至准许客户将自己的偏执加入品牌的风格与语气之中,是很自然的事。在塑造品牌个性的过程中,更大的风险就是没有一致的风格与语气。事实上,要维持一致性,比想象中要难。因为客户的决策者与代理商的创作者总是不停地替换,接手的人如何有纪律地粉碎自己的想法,按照前人的规范继续创作,是对人性的挑战。

体验品牌背后的善意
品牌背后的善意是来自品牌背后主事者的真实善意,这种善意是品牌拥有者真心相信:活在世上的意义就是要做一个更好的人。当今品牌的善意,经常是通过众所皆知的企业公益活动,或赞助世界上需要被帮助的人来传达。另一方面,品牌不做什么,其实也很重要。

动人有感品牌故事
一般人总以为,品牌故事就是一些创始人如何努力奋斗,终于成就如今的大企业;或是当时的某种机缘巧合,创始人无意间发现了神奇配方,发明了这前所未有的新产品。然而,这些不应算是品牌故事,而只是品牌历史。品牌故事应该描述品牌之所以存在的初衷,也就是基于什么社会环境的需要,或是因为某种人类文明的思维应运而生的想法。这个想法应该道尽该品牌贡献给人类哪些美好,同时也满足了哪些我们想要、却未被满足的需要。只有当这些品牌的做人处世之道以及永续的使命被清楚地梳理后,再加上有才情的文案撰写,才是一篇真正的品牌故事。这篇品牌故事就成为所有销售活动的源头,让各种销售信息有了正义之师,于是人们才会心悦诚服地购买你的商品。

品牌是企业很重要的资产。当有了产品,想要让产品升华成品牌时,好的方法就是将品牌拟人化。
总体来讲,品牌拟人化的关键就是要从消费者的角度,赋予品牌“人化”生命,当你的品牌代表的不仅仅是一个产权意义上的商标,一个符号,一句标识语,而转换为一个立体的,能和消费者对话,沟通并达成共鸣的“人”的时候,在现在这个用户至上的时代中,才会脱颖而出。

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