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营销的本质就是寻找并制造冲突
来源: | 作者:ants | 发布时间: 2018-12-17 | 543 次浏览 | 分享到:
发现机会比学习市场营销更重要,机会又从何而来?市场营销研究的是需求,需求是从冲突中被发现的,那么如何从冲突中发现市场的需求。
发现机会比学习市场营销更重要,机会又从何而来?市场营销研究的是需求,需求是从冲突中被发现的,那么如何从冲突中发现市场的需求。

营销的本质就是寻找并制造冲突

一、解决冲突的关键:触点

什么叫触点?触点就如同营销的开关,预埋在消费者的左右脑的交界处,一旦开启就能引发消费的认同感,从而促成购买——在某时某刻,有些念头会更容易从我们的脑海中蹦出来让你决定购买,这些东西是习惯性的随时都会想到的,而触发购买的源头,就是藏在消费者脑海中的,提醒他相关概念、想法、经验的“小东西”,就是触点。

触点能够引发购买动机,而动机必然来自消费者尚未被满足的冲突。轻轻触动触点,你的内心就会发出一句:“是啊!我就是需要这种感觉呢!”好像期待已久的渴望,被瞬间满足了。触点来自解决冲突过程中的经验、认知、习惯。不要企图教育或者改变消费者,我们首先要迎合消费者,迎合消费者的认知,才能找到冲突的触点。设计触点的标准就这三个:简单、可体验化、可场景化。简单,就是去掉复杂,去掉干扰,只留下核心的,让人一目了然,才能让产品,品牌一鸣惊人;而在删选的过程中,我们留下必然是重要,核心的内核。可体验化,是终解决消费者冲突的临门一脚,让消费者切实可行地感知到冲突解决方案带来的体验性。可场景化,就是针对不同的时间,不同的地点,不同的场景,不同的需求,找到不同的触点,是解决冲突的起点。

当下的趋势,已经把生活分化,进化成为若干个小众市场,相对应的是我们生活的某个片段,我们成长的某个阶段,我们思想的某个角落,我们向往的某个方向。

比如吃饭这件事情,已经场景化为:和谁吃:是团队聚会、老乡聚会、网友见面、领导宴请……怎么吃:自己吃、外卖叫、快着吃、慢慢品、排队吃、还是带走吃……吃什么:地方特色、大餐、吃环境、吃情调、吃B格……怎么买单:现金、折扣、优惠、团购……

需求不能被创造,只能被激发或唤醒,因为它总是原本就根植在你心底的某一处冲突中。触点就是开关,找到它,按下那个按钮。

二、广告的冲突

就像听说了很多年的一句话:“我知道的广告费有一半是浪费的,但是不知道浪费的是哪一半。”广告必须要做,但是效果无法衡量,这就是冲突。我们能不能给每个用户投放专属的广告呢?现在技术已经发展到这样的程度,可以看到“今日头条里,每个人的头条都是不一样的,你关心的才是头条。它通过大数据判断你是什么样的人,在什么时间关心什么样的新闻。你看到有性别的定向、年龄的定向、作息时间的定向、地域的定向,不断地在细分,而信息流广告的厉害之处,就是它可以让新闻和信息流广告非常好地匹配读者。

你一个广告需要多少个标题,可能需要一万个标题。一万个标题,请问哪个策划公司能做?没有哪个策划公司能做,只能靠人工智能。

三、价格的冲突

1.价格的洞察

一个推论:消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。

对大多数人来说价格记忆都是短时记忆,他们说的和做的也并非一回事,他们愿意为某类商品付多少钱,随时都可以改变;消费者的主要敏感点是相对差异,而非绝对价格。这个差异或许是产品差异、或许是品牌溢价造成的价值差异、也或许是价格本身的差异……但他们不知道,这一切都是价格在玩的魔术,这个魔术跟催眠术同门,操纵着消费者的内心和大脑,操纵着消费者在“真实需求”和“虚荣心”、“占便宜”之间反复徘徊;

其实,我们不是通过价格在出售产品,我们是在出售价格!绝大多数公司的做法通常还是先设计出一个产品,然后再尝试计算出一个目标价格。但在一些公司,价格是首先被考虑的关键因素,产品在未开发之前就先确定销售价格,设计开发者根据商品的售价来选择制造商和设计产品。好的价格策略能迎合消费需求,也能引导消费,能让消费者感觉占了便宜,也能激发消费者爆棚的虚荣心……

消费者心理看似被一个个不同的商品、不同的品牌包围着、满足着,但实则是被各种各样的价格魔术给催眠着,被各种商品后面的价格策略在操纵着!

2.制造幻觉,价高者得

在营销学上,我们通常将这种给消费者制造的价格幻觉,称为“心理定价法”。心理定价适应以自我感觉为主的产品,例如奢侈品,用心理定价法是特别有效的。因为这个价格提供了某些特别的东西。价高者得——尤其在互联网到处补贴,到处免费的市场环境下,“贵”反而可以杀出一条血路来,因为对于品牌而言,价格和价值其实是对等的。所有榨菜都卖五毛,乌江可以卖到一块二?看到这就能明白了吧。

消费者其实愿意为更好的品质支付更高的价格。关键就看她觉得值不值,这就必须在产品的多重属性中,深入挖掘了。

3.中杯心理 —— 比较优势下的“物超所值”

中间价位是大多数人都会去做的选择,选中间价位的人会跟你说,他们这样决定“比较安全”,是一个“折中”的选择。便宜的商品说不定质量有问题,贵的那种则有敲竹杠的嫌疑,居中的应该没啥问题。

我们要洞察的是,消费者真的是图便宜吗?

对于中国消费者来说,便宜没好货,是个深入人心的认知,哈根达斯不会卖到10元,LV不会卖成编织袋的价格;你降级了,不是尾货就是A货,总有点原因,你才会便宜吧,否则就是企业快倒闭了……

其实,精明的消费者要的是“贪便宜”的乐趣,觉得在价格的制定过程中,起码有了参与感,有了那么点点的主权,自己起码是个Smart Shopper(聪明的消费者),而不是任人宰割的Loser(失败者)。所以,互联网平台打出了“去中间化”、“去经销商”的诉求,告诉消费者,品牌没变,质量没变,只是中间环节少了,只是奸商没有了,把利润还给企业和消费者了,此招一出,大快天下。

4.免费经济

似乎互联网时代,免费就是价格绕不过的一道湾,毕竟免费就意味着流量和用户数量的规模化,但我们还是劝告诸位看官,“免费”就好像双刃刀,能快速见效,但也能快速见血。要有智慧的免费,不要让消费者对品质产生怀疑的前提下,免费才是有作用的手段。

比如吉列模式:早在20世纪的1903年,推销员金·吉列(King Gillette)用4年时间发明了一种可更换刀片式的剃须刀,但是在刚开始销售的这一整年里,只卖出了51副刀架和168枚刀片。为了摆脱销售困境,吉列先生想到了“免费”策略,他首先以极低的价格(相当于免费)将数百万副刀架卖给美国陆军,以期这些士兵退役回家后,可以变成吉列的忠实用户;他还将刀架免费送给银行,让银行作为礼品送给新开户的客户(就是有名的“存钱送剃刀”活动)。通过这种免费模式,仅仅过了一年,他就已经售出了1240万枚刀片,至今吉列公司已经成功售出了几十亿枚刀片。

从买买买,洞察价格和价值之间的冲突:

女性消费者是否有这样的经历:路过ZARA,发现了新款上市,看了看标签,原价销售,但你是会立即买下,还是等3天后可能的打折;如果买下来,会担心三天后它就打折了,如果不买,也许三天后它就卖完了。很多(不缺钱的)消费者都会选择当时买下来。比起这次买贵了的担忧,他们更加不希望之后再为此事后悔。

互联网经济,往往从价格撕开一个口子,但随着消费的升级,随着我们对美好事物的向往,商品的本身和价格之间的冲突越发明显:买贵了担心VS 再也买不到(立即想要拥有)之间的冲突,也成为价格和价值之间的博弈。尤其“饥饿营销”、“快时尚”、“限量版”越来越多营销手段的当下。

所以,究竟是降价,还是坚守,可能更取决与消费者更在意哪种情绪,品牌一定要洞察清楚购买动机,再花点小心思,而不要只是一味的降价大促销,即减少了收益,更折损了品牌的格调。

四、冲突是需求的魂

在十几年前,我们在服务一家服装企业时注意到一个机会:我们完全不用讲服装面料、加工工艺等,就一样可以占领市场。而其中的冲突具体表现在哪里?

很简单,男人是不喜欢逛街的,但是需要日常的着装,这就是一个冲突。所以我们就会发现在购物中心买一条裤子,男人只要花10分钟的时间,但是女人买一条裤子花了三个小时。

因此,海澜之家的广告诉求是:“一年逛两次海澜之家”,也有人说可否说一年逛四次?其实原稿是写一年逛一次的。因为这不是一次两次的问题,关键的是这句话解决了一个冲突。 海澜之家2014年专卖店3348家,销售额是123.38亿元,去年2015年销售额158亿,增长率28.3%,是中国服装业非常赚钱的一家企业。现在它在全世界的服装公司里市值排名第14位。

我们做任何营销的时候,要知道冲突是需求的魂。

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