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成功的新媒体活动是如何策划的?
来源: | 作者:ants | 发布时间: 2019-03-06 | 496 次浏览 | 分享到:
哪怕是刚入门的运营,恐怕都会写新媒体活动策划方案,但是,往往一场活动做下来,所呈现的效果却天壤之别。有的活动,可能用1万元成本,获得了10万个用户或者100万元的订单;有的活动,可能1万元的投入,只能带来1000个用户。这到底是为什么?成功的新媒体活动又是如何策划的?
哪怕是刚入门的运营,恐怕都会写新媒体活动策划方案,但是,往往一场活动做下来,所呈现的效果却天壤之别。有的活动,可能用1万元成本,获得了10万个用户或者100万元的订单;有的活动,可能1万元的投入,只能带来1000个用户。这到底是为什么?成功的新媒体活动又是如何策划的?

成功的新媒体活动是如何策划的

1.活动目标

做所有的事情,都要先确定一个目标,做活动也一样。那到底怎么定目标呢?首先要明确,做这个活动的目的是什么?是为了拉新、促活,还是增收?

目的之间往往是相辅相成的,比如促进活跃的同时,相应的收入也会有所增长,但是必须找到侧重点,把目的提炼出来,作为整个活动设计的核心,才有可能达到活动的效果。可能有人会问,明确了做活动的目的,我还是不知道定多少目标才合适?定高了怕达不到,定低了老板不同意。建议把近一年以内的活动前后数据做对比,看看做活动期间和不做活动的增长情况,比如做活动期间比不做活动时的新用户数增长50%,那便把增长50%~60%作为下一次活动的目标。如果没有历史活动数据,那一般而言,做活动期间,增长量30%是比较合理的。

2.活动对象

由于产品属性、活动形式、活动目标,甚至推广渠道的不同,那么,目标受众肯定是不一样的,所以,做新媒体活动前,必须要了解活动的目标受众。了解受众,并不是简单的知道性别、年龄、地域即可,而是透过现象看本质,通过对用户的个人信息、购买偏好等行为分析,并结合产品自身的特点,最终确定活动的目标人群。

3.活动时间

我们常说“万事俱备只欠东风”,说的是等待时机。一切准备就绪,那什么时间上活动,才能达到效果最大化呢?一般而言,活动可以借势3个时机。

传统节假日:比如春节、元宵、七夕等,这些节假日有一个共同特点:时间固定不变。它们的可预知性和必然性大大方便了活动的借势,有足够的时间做好充分的活动准备,以便达到最佳的效果。需要注意的是,如果要在清明节、中元节等纪念先祖的节日开展活动,必须十分谨慎,以免造成用户的反感。

电商大型促销日:比如淘宝双11双12、京东618、苏宁易购818、亚马逊黑五日等。这些促销日经过一定的时间发酵,用户已经非常熟悉,所以借势电商大型促销日做活动,可以大大减少教育用户的时间,达到事半功倍的效果。

热门事件:跟前面说到的节假日和促销日不同的是,热门事件分为可预知和突发性两种情况。可预知的热门事件,比如各种新品发布会如苹果发布会、小米发布会等,大型的赛事如世界杯、奥运会等,这些事件虽然不是每年都有,但时间都能提前几个月知晓,因此也给我们的借势留有足够的时间去准备。突发性热门事件,顾名思义,就是不能被提前获知的、突然发生的事情。

4.活动形式

目标和时间给活动定了一个框架,而活动形式则是在这个框架内找出吸引活动对象的方法。目前比较常用的活动形式主要有四种。

补贴:这种方式的第一步往往是获取规模,在很短的时间内被巨大的用户群所接受和使用。生活服务类的产品用得非常频繁的一种活动形式。

话题:依赖媒体的力量和用户的口碑,让产品或服务成为用户谈论的话题,通过鼓励用户提供正面的话题,以达到活动的效果。健身app和美食app的活动就经常采用这种形式,比如美食天下的#吃早餐,我是认真的#、好轻的#我是美食达人#。

游戏:通过玩游戏的方式,植入产品的信息或获取产品的优惠。这种活动形式,电商运用最为广泛。比如支付宝在每年的双11都会推出一系列获取优惠券的小游戏。

折扣:简单也吸引用户的一种活动形式。产品让利一定的折扣,或者许诺一定的利益,吸引用户购买更多的产品,甚至购买原本不在购物清单内的产品。同样的,电商对这种活动形式也运用很多,比如苏宁易购“818狂欢节”,对部分产品直接进行折扣促销。

5.预算

不涉及成本的活动方式有很多,既可以通过与商家合作,由商家提供奖品在活动中宣传商家的方式;又可以通过别出心裁的创意吸引用户,比如之前引爆朋友圈的“1元购画“的公益活动。

这里讲的,是需要付出成本的活动,应该如何做预算?首先,要跟目标结合。如果目标不涉及利润,则需要了解公司要求的人均成本是多少范围内。

假如目标是拉新,公司要求的拉新成本是5元以内,则预算的计算公式为:预算=人均成本*目标拉新数。如果目标涉及利润,即增收,则需要考量的因素更多。首先,要知道产品的成本;其次,要了解公司规定的毛利率必须在多少以上。概括就是,活动预算=[(产品单价-产品成本)-产品单价*公司规定毛利率]*目标订购量。

6.推广渠道

好的活动,也要有好的渠道去推广,毕竟,酒香也怕巷子深。推广渠道,按定义去区分,可以分为付费渠道和非付费渠道两块。付费渠道,顾名思义就是给钱去推广,比如搜索广告、大V转发或者微信广告等。除了产品本身承载的平台外,比较常见的非付费渠道推广的方式就是资源互推,需要筛选跟活动相关性比较强的公众号,再与对方负责人洽谈互推资源的相关工作。

7.风险监控

活动上线前,就要对活动上线后可能会遇到的问题提前预测并作出相应的应对措施。活动可能遇到的问题,有以下几个:

活动效果不明显,怎么办?

当活动效果不明显时,需要提取活动每个环节的数据,确定是哪个活动出现问题,快速优化这一环节。如果是导流过少,那就需要争取更多的推广资源,并延长活动在线时间。如果导流足够,但是进入活动页面的用户过少,则需要区分到底是导流质量不佳还是导流的相关性不强。进入活动页面的用户不少,但是参与活动的人数过少,则需要考虑活动门槛是否过高,活动流程是否过于复杂,活动参与规则是否不清晰等。如果活动涉及到流水,还需要考虑下单情况,如果订购转化率过低,有可能是因为活动虽然能够吸引用户参与,却无法促动用户付费。因此,在活动设计初期,需要考虑到活动是否能够吸引用户付费;导流期间,则需要通过合适的文案给用户灌输活动参与成本的概念。

活动效果超出预期,预算不够怎么办?

一般来说,活动效果超出预期,对于策划活动的运营来说,是非常值得骄傲的,说明该活动比想象中的效果更好。但是,活动的火爆也往往会伴随着预算不足的问题。那么,可以降低中奖率或者申请更多活动预算;同时,也可以拿着活动数据,向其他商家寻求赞助,毕竟,效果好的活动,对赞助的商家来说,也是一场曝光,何不双赢呢?

如果有恶意刷活动的现象,该怎么处理?

不同的活动,恶意刷的方式有一定的不同,因此,关于恶意刷活动的问题,需要结合产品本身,尽可能考虑到可能被刷的方方面面,以技术手段进行相关的风险监控,避免造成不必要的损失。

8.效果预估

效果评估相当于是对整个活动的投入产出的预估。投入多少,人均成本多少,多少人参与,产出多少,利润多少,投入产出比是多少,对后续活动的借鉴意义等。

如果你已经看到看完了活动策划前期需要考虑的一些基本要素,说明你是个对活动运营感兴趣并且非常有耐心的人,相信以后策划活动也一定会越来越顺利的。

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