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运营才是传统媒体的致命短板,有公信力也换不来钱!
来源: | 作者:蚂蚁创想 | 发布时间: 2017-06-26 | 470 次浏览 | 分享到:
注意力“碎片化”时代,传统媒体目前面临最大的挑战并非来自技术和渠道层面,而是把握用户需求的能力和运营能力。所谓运营,实际上就是找到目标用户、挖掘目标用户的需求、通过满足用户需求来黏住用户。这才是传统媒体真正的短板所在。
现在,人们在某一固定媒介上停留的时间越来越短,而且不停地在不同的媒介和渠道之间跳进跳出,看电视的时候玩着手机,发完朋友圈再刷一下微博,注意力频繁地快速转移。

注意力“碎片化”时代,传统媒体目前面临最大的挑战并非来自技术和渠道层面,而是把握用户需求的能力和运营能力。所谓运营,实际上就是找到目标用户、挖掘目标用户的需求、通过满足用户需求来黏住用户。这才是传统媒体真正的短板所在。

打造移动传播矩阵

应对碎片化:整合式传播

当媒体作为渠道的中心化被消解之后,传统媒体发现自己和广告公司成了难兄难弟。内容为王的时代,广告业不再依赖媒体渠道,因为内容成了品牌营销的载体,品牌通过生产内容与自己的消费者互动。


应对碎片化,广告公司现在最大的法宝就是渠道组合、整合式传播。跨平台、跨媒介、跨屏、线上线下打通、形成传播闭环等等,总之一定要根据各个渠道、媒介不同的传播特性、不同的场景、不同的人群、品牌不同发展阶段的营销目标,来制定整合式营销策略。


这招也被传统媒体学了去。于是连刘奇葆部长都号召传统媒体打造移动传播矩阵,就是要多角度发声、力求传播声量最大化。“打造移动传播矩阵”在某种程度上,也是整合传播的思路。

这一策略最重要的意义,是要进入目前黏性最高的媒介终端——手机,必须进入用户的手机,传播的到达率才能保证。这意味着媒体和大流量的商业平台的合作势在必行,因为平台是媒体内容接触受众的必经渠道。

打造移动传播矩阵

“打造移动传播矩阵”就要在移动互联网时代增加与用户的接触机会,具体做法包括:

构建载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的移动传播矩阵,最优化内容在各个移动渠道、平台上的分布,增强在多种移动传播载体和移动舆论场的触达能力和分发能力,努力实现用户在哪里,我们的内容就覆盖到哪里,以此扩大传统媒体品牌在移动端的传播力和影响力。

借助现有商业化渠道和平台,利用其流量优势,同时注意各渠道平台之间的互动和相互引流,形成媒体自有移动渠道和主流商业渠道的全渠道组合传播,打造品牌效应。

移动端渠道和传统渠道在新闻报道上既要协同创新,又要差异化运营,重大事件要联动报道,持续发布,形成超越以往的信息量级和发布频率,在区域媒体中实现速度优势、深度优势和广度优势,形成全渠道发声的报道矩阵。

应对碎片化:提升内容“黏度”

可以看到,整合式传播仍然是从渠道角度制定的应对碎片化的传播策略,尽管必要,但还没有从根本上祛除“媒体中心化”的思维,治标不治本,只能是辅助手段。应对碎片化时代,还是要从内容上找生路,也只有内容,才能让媒体在与商业平台“相爱相杀”的博弈中拥有足够的筹码。

内容生产必须符合用户需要,“被需要”已经成为内容的第一个价值标准,但要保持用户对自己的持续关注,内容的“黏度”至关重要,这是内容的第二个价值标准。

信息极大丰富的碎片化时代,人们并不缺优质内容,他们最需要的是降低判断、遴选信息的成本,能够快速便捷地获得满足自己需要的内容。

在这个过程中,信任将发挥巨大的作用,要想黏住用户,让他们持续关注你生产的内容,必须要建立起信任感。可以说,信任是碎片化时代最可贵的价值属性,它相当于碎片化时代的黏合剂。

传统媒体在建立信任感方面确实有公信力作为基础的先天优势,但赢得用户的信任绝不能只靠公信力,没有运营的公信力,和用户之间是没有牢固的联系的。

要建立与用户的紧密联系,就要以用户为中心、满足用户的需求,首先要精准,必须针对特定人群的特定需求;其次要持续,要有能够持续地满足用户需求的能力。否则,只是对媒体积累多年的公信力和品牌价值的凭空损耗,而不是保值增值。

那么,如何建立起用户的信任感、增加内容的黏度?答案是内容垂直化、传播IP化、运营社群化。

内容垂直化

垂直化的内容能够将目标用户从碎片化的注意力中吸引过来,强需求带来的强关联,才能聚拢目标人群。

内容的垂直和精准让用户在需求得到满足的同时建立起信任感,这种信任,会让他们在再次产生同类需求的时候去主动寻找你,愿意对你的每一次内容发布消耗宝贵的注意力。

没有传统媒体公信力的垂直化内容,怎么建立起用户的信任感?事实上,这种信任感的建立每天都在发生,持续的优质内容让用户开始信任起内容的发布者,迅速成为该垂直领域的KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖),最后甚至KOL发表本领域之外的观点,也会得到粉丝的认同和信服。

举个例,你想买一辆车,陷入了选择纠结症,上网搜索发现某个汽车自媒体发布的新车评测非常专业,而且观点客观中立,远比很多汽车专业媒体发布的“枪文”更能提供你需要的信息。于是你开始关注他,你也会由于之前他表现出的专业、严谨、客观而深表赞同。

这就是很多垂直自媒体大V如何让用户建立信任感的典型过程,这个信任的力量成为粉丝经济最强劲的推动力,其爆发出的能量无比惊人。

传播IP化

垂直化的内容满足了特定人群的特定需求,但要让用户在每次需要你的时候都能顺利找到你,内容必须IP化。IP化的自我经营,是内容生产者吸引注意力、在用户心智空间中占有一席之地的有效途径。

IP化后的内容便于粉丝follow,也能适应跨屏、跨渠道传播,从而从更多的媒介渠道采集新用户,并且实现用户流量在不同渠道、线上线下之间的导流。

当然,内容在多平台、多渠道分发时,要根据不同平台、渠道、媒介的特性,进行各有侧重的加工。比如侧重深度阅读的长报道放在微信公众号,侧重阅读体验的图文呈现和互动性的融合报道放在移动客户端。

《人民日报》品牌在社交媒体的发力,可以说是传统媒体IP化最成功的典型。《人民日报》官方微博拥有粉丝4500万,每条微博都有数十条甚至上百条的转发、评论和点赞,用户活跃指数远高于其他媒体官微。

与之类似的还有“央视新闻”新媒体在微博、微信和移动客户端的整体发力,三大平台相辅相成,差异呈现,微信突出“互动”,客户端以“视频”见长,而微博主打“首发”。截至4月2日,“央视新闻”新媒体各平台用户总数超过3.2亿,近4个月实现用户增长超过2000万,多平台、多形式、多矩阵传播优势更加凸显。

运营社群化

如果能够持续地满足用户的需求,就能够顺利黏住用户。首先,用户的需求必须通过社群化运营才能精准地挖掘和把握到。另外,用户的需求不仅仅是消费你的内容,可能还有认同感、参与感等精神需求,而且他们的需求状态和层次,不是一成不变的。

因此,运营必须是一个持续不间断的过程,与用户的互动不能止步于内容的生产和发布,要精准把握用户细微、多变的需求,必须进行社群化运营,鼓励用户参与内容生产,才能形成真正的忠诚度。

打造移动传播矩阵

通过社群化运营,从用户参与和粘性的角度解决了碎片化时代注意力难以捕捉的问题,从而为媒体提供更为精准和稳定的注意力资源,并使得该资源可转化性大大提高,变现也就成为可能。

目前,内容社群的商业逻辑大都如此。如果传统媒体要改变过度依赖广告的商业模式,寻找新的盈利方式,垂直内容的社群化是一个很好的选择。

如《快乐老人报》在其组建社群的基础上组织了养生学堂、快乐老人艺术团、快乐老人大舞台、理财俱乐部等副产业,收入得到大幅提升;《创业家》杂志在组建好自己的社群之后,推出“黑马训练营”项目,针对想创业又不知道如何做起的年轻人推广创业经,也收到了十分不错的效果。

在去中心化、碎片化已经成为主流的媒介竞争格局中,传统媒体无论作为渠道还是内容生产机构,都必须找准自己的位置,清醒地认识到自身的挑战和机遇所在,破局之路也许不止一条,但观念的转变永远是最关键的一步。

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