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注意力碎片化时代,传统媒体要如何破局?
来源: | 作者:蚂蚁创想 | 发布时间: 2017-08-03 | 499 次浏览 | 分享到:
在这个消费者崛起,一切因“我”而变的时代,传统传播学中的单向“传-受”关系从根本上改变了,受众左右传播的力量越来越大。所以有人说,内容为王其实就是用户为王。所谓运营,实际上就是找到目标用户、挖掘目标用户的需求、通过满足用户需求来黏住用户。
在这个消费者崛起,一切因“我”而变的时代,传统传播学中的单向“传-受”关系从根本上改变了,受众左右传播的力量越来越大。所以有人说,内容为王其实就是用户为王。所谓运营,实际上就是找到目标用户、挖掘目标用户的需求、通过满足用户需求来黏住用户。这才是传统媒体真正的短板所在。传统媒体目前面临最大的挑战并非来自技术和渠道层面,而是来自于内容层面。这里不是指内容生产能力,而是把握用户需求的能力和运营能力,也就是说,传统媒体的真正挑战来自于如何生产真正符合用户需要的内容。

内容的黄金时代正在到来,技术已经成为开放的工具,使用门槛越来越低,这是所有内容生产者、包括传统媒体的机遇,但也正因为如此,内容生产的竞争者越来越多,自媒体、广告主甚至政府机构、电商平台、互联网巨头们都开始生产内容,例子实在太多:papi酱、咪蒙、杜蕾斯、淘宝、大众点评、故宫博物院……这些内容发布者都开始具有媒体属性,而且吸引了巨大的流量,这从根本上动摇了过去传统媒体作为内容发布者的中心地位。

注意力碎片化时代

事实上,也没有任何内容生产者能够再成为“中心”了,头部内容的生产者们同样充满焦虑,对于未来的趋势和用户的口味喜好没有任何的安全感,而即使是淘宝、大众点评这样的流量入口级的平台,为了摆脱自身的工具属性、让用户停留的时间更长,也要拿出真正满足用户需求的内容才能成功吸引到注意力。

如果说“我”的崛起摧毁了媒体作为内容生产机构的中心化,那么注意力的碎片化则摧毁了媒体作为传播渠道的中心化。这意味着,由于移动互联网和社交媒体的迅猛发展,“去中心化”已经蔓延到了大众传播领域。传统媒体在融媒转型的过程中,把握住“去中心化”这一根本特征,才能更好地适应当下媒介发展的趋势。


注意力的碎片化源于信息爆炸

碎片化的原因,简单说就是信息爆炸所致。移动互联网技术经过不断积累和迭代,终于在最近几年借由社交媒体的崛起一跃成为渗透到各行各业、人人皆可享受的普及型科技成果,这直接导致了信息生产方式和传播方式的巨变。在移动互联网技术的加乘之下,不仅传媒机构已经极大发达,我们还经历了自媒体崛起,似乎一切个人和组织都可以无障碍地生产内容和发布内容,因而都开始具有媒体属性。

这导致,一方面,传播媒介是碎片化的,无孔不入,全时间、全空间覆盖我们的生活,一个现代人只要醒着,就一定会接触到媒介,手机等各种移动终端自不必说,广播电视纸媒等传统媒体也不必说,乘坐交通工具、等电梯、看电影、健身运动、就餐、购物、旅游……几乎所有的人类活动场景都有不同的媒介见缝插针地在传播着信息。

注意力碎片化时代

另一方面,传播的内容更是碎片化的,在有限的时间内呈现最大量的信息成为各种媒介平台的目标,各种一图说、短视频大行其道,人们在习惯用短小的内容去填补碎片化的时间之后,变得没有耐心在单一内容上花费更多的时间和精力。相应地,追求速度的浅表化和泛娱乐化成了当前信息消费的主流。

内容的碎片化不仅仅体现在时空意义上,在垂直细分的意义上也是如此。社会阶层的多元裂化,导致人群细分、需求细分。在技术的保障下,每个人都可以方便地选择自己喜欢的内容和服务,受众开始更加在意自身的个性化需求和感受,期待着被满足和关注。因此要达到有效的传播,媒体的内容也必须跟随人群和需求的碎片化,变得更加碎片化、垂直化。

碎片化消解了渠道的中心化

空前庞大的的媒体数量和多元的媒体类型,每时每刻都在生产数量极为庞大的信息,人们的时间被这些粉尘状的信息切割成碎片,注意力也越来越分散。人们在某一固定媒介上停留的时间越来越短,而且人们不停地在不同的媒介和渠道之间跳进跳出,看电视的时候玩着手机,发完朋友圈再刷一下微博,注意力频繁地快速转移,不稳定性越来越强。

在这种情况下,任何渠道想要在受众的时间中占有绝对稳固的地位都不再可能;更进一步的是,渠道的碎片化消解了渠道的中心化——“多即是无”,渠道的碎片化给传播带来的复杂性和多元性,摧毁了渠道过去在传播链条中的中心地位。

应对碎片化:整合式传播

当媒体作为渠道的中心化被消解之后,传统媒体发现自己和广告公司成了难兄难弟。内容为王的时代,广告业不再依赖媒体渠道,因为内容成了品牌营销的载体,品牌通过生产内容与自己的消费者互动。

另外,传统的广告公司和传统媒体一样受到生产个性化内容的自媒体的冲击,越来越多的品牌倾向于选择自媒体作为营销的重要渠道甚至主要渠道。因为这些自媒体的粉丝对品牌来说足够垂直精准,而且自媒体对这些粉丝的号召力比媒体对受众的号召力不知高到哪里去了。

应对碎片化,广告公司现在最大的法宝就是渠道组合、整合式传播。跨平台、跨媒介、跨屏、线上线下打通、形成传播闭环等等,总之一定要根据各个渠道、媒介不同的传播特性、不同的场景、不同的人群、品牌不同发展阶段的营销目标,来制定整合式营销策略。

注意力碎片化时代

这招也被传统媒体学了去。号召传统媒体打造移动传播矩阵,就是要多角度发声、力求传播声量最大化。“打造移动传播矩阵”在某种程度上,也是整合传播的思路。这一策略最重要的意义,是要进入目前黏性最高的媒介终端——手机,必须进入用户的手机,传播的到达率才能保证。这意味着媒体和大流量的商业平台的合作势在必行,因为平台是媒体内容接触受众的必经渠道。

“打造移动传播矩阵”就要在移动互联网时代增加与用户的接触机会,具体做法包括:构建载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的移动传播矩阵,最优化内容在各个移动渠道、平台上的分布,增强在多种移动传播载体和移动舆论场的触达能力和分发能力,努力实现用户在哪里,我们的内容就覆盖到哪里,以此扩大传统媒体品牌在移动端的传播力和影响力。此外,要注重移动端渠道传播的有效到达,熟练掌握多渠道联动传播的能力,提高传播效率。

注意力碎片化时代

借助现有商业化渠道和平台,利用其流量优势,同时注意各渠道平台之间的互动和相互引流,形成媒体自有移动渠道和主流商业渠道的全渠道组合传播,打造品牌效应。移动端渠道和传统渠道在新闻报道上既要协同创新,又要差异化运营,重大事件要联动报道,持续发布,形成超越以往的信息量级和发布频率,在区域媒体中实现速度优势、深度优势和广度优势,形成全渠道发声的报道矩阵。

应对碎片化:提升内容“黏度”

可以看到,整合式传播仍然是从渠道角度制定的应对碎片化的传播策略,尽管必要,但还没有从根本上祛除“媒体中心化”的思维,治标不治本,只能是辅助手段。应对碎片化时代,还是要从内容上找生路,也只有内容,才能让媒体在于商业平台“相爱相杀”的博弈中拥有足够的筹码。

我们讲过,内容生产必须符合用户需要,“被需要”已经成为内容的第一个价值标准,但要保持用户对自己的持续关注,内容的“黏度”至关重要,这是内容的第二个价值标准。信息极大丰富的碎片化时代,人们并不缺优质内容,他们最需要的是降低判断、遴选信息的成本,能够快速便捷地获得满足自己需要的内容。
在这个过程中,信任将发挥巨大的作用,要想黏住用户,让他们持续关注你生产的内容,必须要建立起信任感。可以说,信任是碎片化时代最可贵的价值属性,它相当于碎片化时代的黏合剂。

小编知道,这时一定会有人兴奋地拍桌大叫:“传统媒体的公信力不就是现成的信任感吗?!”且慢兴奋,传统媒体在建立信任感方面确实有公信力作为基础的先天优势,但赢得用户的信任绝不能只靠公信力,没有运营的公信力,和用户之间是没有牢固的联系的。

要建立与用户的紧密联系,就要以用户为中心、满足用户的需求,首先要精准,必须针对特定人群的特定需求;其次要持续,要有能够持续地满足用户需求的能力。否则,只是对媒体积累多年的公信力和品牌价值的凭空损耗,而不是保值增值。

那么,如何建立起用户的信任感、增加内容的黏度?小编个人的答案是内容垂直化、传播IP化、运营社群化。

内容垂直化

内容垂直化是万众皆媒、内容竞争空前惨烈的大环境下的必然选择;刚才说过,“被需要”是内容的价值标准,用户的注意力当然是碎片化的,但垂直化的内容能够将目标用户从碎片化的注意力中吸引过来,强需求带来的强关联,才能聚拢目标人群。
内容的垂直和精准让用户在需求得到满足的同时建立起信任感,这种信任,会让他们在再次产生同类需求的时候去主动寻找你,愿意对你的每一次内容发布消耗宝贵的注意力。

没有传统媒体公信力的垂直化内容,怎么建立起用户的信任感?事实上,这种信任感的建立每天都在发生,持续的优质内容让用户开始信任起内容的发布者,迅速成为该垂直领域的KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖),最后甚至KOL发表本领域之外的观点,也会得到粉丝的认同和信服。

注意力碎片化时代

举个例,你想买一辆车,陷入了选择纠结症,上网搜索发现某个汽车自媒体发布的新车评测非常专业,而且观点客观中立,远比很多汽车专业媒体发布的“枪文”更能提供你需要的信息。于是你开始关注他,他发布的每一个评测视频你都会看,他在个人微博上发表的很多关于汽车行业的观点让你对他更加信服,渐渐地,当他发表对一些时事的看法时,你也会由于之前他表现出的专业、严谨、客观而深表赞同。

你从相信他对每一款车型的评价,到相信他对某一款汽车用品的推荐,甚至买笔记本电脑时都倾向于他用来剪辑、处理视频的机型,他随手发条微博晒一下新买的空气净化器说比较很多同类产品之后只有这个最适合,正好被雾霾所苦的你肯定立马就开始搜索这个型号准备下单。这就是很多垂直自媒体大V如何让用户建立信任感的典型过程,这个信任的力量成为粉丝经济最强劲的推动力,其爆发出的能量无比惊人。

传播IP化

垂直化的内容满足了特定人群的特定需求,但要让用户在每次需要你的时候都能顺利找到你,内容必须IP化。IP化的自我经营,是内容生产者吸引注意力、在用户心智空间中占有一席之地的有效途径。IP化后的内容便于粉丝follow,也能适应跨屏、跨渠道传播,从而从更多的媒介渠道采集新用户,并且实现用户流量在不同渠道、线上线下之间的导流。

当然,内容在多平台、多渠道分发时,要根据不同平台、渠道、媒介的特性,进行各有侧重的加工。比如侧重深度阅读的长报道放在微信公众号,侧重阅读体验的图文呈现和互动性的融合报道放在移动客户端。

《人民日报》品牌在社交媒体的发力,可以说是传统媒体IP化最成功的典型。《人民日报》官方微博于2012年07月22日正式开通,截止2016年7月1日,总共发布博文6,2510条,拥有粉丝4590,3839个,平均每天发布40条微博左右,每条微博都有数十条甚至上百条的转发、评论和点赞,用户活跃指数远高于其他媒体官微。《人民日报》微信公众号则长期稳居各大微信公众号排行榜首位,阅读数和点赞数都极为惊人。

与之类似的还有“央视新闻”新媒体在微博、微信和移动客户端的整体发力,三大平台相辅相成,差异呈现,微信突出“互动”,客户端以“视频”见长,而微博主打“首发”。截至4月2日,“央视新闻”新媒体各平台用户总数超过3.2亿,近4个月实现用户增长超过2000万,多平台、多形式、多矩阵传播优势更加凸显。

运营社群化

如果能够持续地满足用户的需求,就能够顺利黏住用户。首先,用户的需求必须通过社群化运营才能精准地挖掘和把握到。另外,用户的需求不仅仅是消费你的内容,可能还有认同感、参与感等精神需求,而且他们的需求状态和层次,不是一成不变的,因此运营必须是一个持续不间断的过程,与用户的互动不能止步于内容的生产和发布,要精准把握用户细微、多变的需求,必须进行社群化运营,鼓励用户参与内容生产,才能形成真正的忠诚度。

注意力碎片化时代

通过社群化运营,从用户参与和粘性的角度解决了碎片化时代注意力难以捕捉的问题,从而为媒体提供更为精准和稳定的注意力资源,并使得该资源可转化性大大提高,变现也就成为可能。目前,内容社群的商业逻辑大都如此。如果传统媒体要改变过度依赖广告的商业模式,寻找新的盈利方式,垂直内容的社群化是一个很好的选择。

如《快乐老人报》在其组建社群的基础上组织了养生学堂、快乐老人艺术团、快乐老人大舞台、理财俱乐部等副产业,收入得到大幅提升;《创业家》杂志在组建好自己的社群之后,推出“黑马训练营”项目,针对想创业又不知道如何做起的年轻人推广创业经,也收到了十分不错的效果。

在去中心化、碎片化已经成为主流的媒介竞争格局中,传统媒体无论作为渠道还是内容生产机构,都必须找准自己的位置,清醒地认识到自身的挑战和机遇所在,破局之路也许不止一条,但观念的转变永远是最关键的一步。

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