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从品牌定位到新媒体营销,你应该认识这几个人
来源: | 作者:蚂蚁创想 | 发布时间: 2017-08-04 | 924 次浏览 | 分享到:
随着时代、环境、政策到商业模式的不断变更,近代商业营销体系里,整合营销,定位,再到新媒体营销,花了半个多世纪的时间,虽然过程有点漫长,抗日战争都可以打好几轮了,但总算出了一条星光大道,无数营销策划公司、广告公司应运而生,并且逐步进化成了一门融合社会心理学、经济学、哲学、文学等学科的营销传播学。
随着时代、环境、政策到商业模式的不断变更,近代商业营销体系里,整合营销,定位,再到新媒体营销,花了半个多世纪的时间,虽然过程有点漫长,抗日战争都可以打好几轮了,但总算出了一条星光大道,无数营销策划公司、广告公司应运而生,并且逐步进化成了一门融合社会心理学、经济学、哲学、文学等学科的营销传播学。

但还是经常有人来问:
►►何为品牌,是不是我整个LOGO,拍个企业形象宣传片就是品牌了?
►►做个H5、写几条微博、微信买KOL就是新媒体营销吗?
►►数字营销到底是什么,我买了一堆大数据怎么用?
►►老板不愿意花很多钱做形象宣传,怎么说服他?
►►为什么都说做广告是烧钱,而且还有一半不知道花哪去了?

类似这样的问题数不胜数,一个一个解释过去也是治标不治本,本着为人民服务的态度,所以这篇文章带大家一起趁着闲暇之余把现代营销整一遍,搞搞清楚基础理念,然后再到具体方法。

这里先推荐八个人给大家认识,每个人几乎都有自己的代表作,大家可以按照这篇文章所列的书单及相关内容,系统化的梳理一下自己对营销的认知。

唐·舒尔茨

“整合营销之父”

“我们要看的是未来,而不是过去,我们要成为未来的预报员,而不是变成统计过去投资回报率的会计。”

新媒体营销
新媒体营销

唐·舒尔茨(Don E.Schultz),生于1934年,美国伊利诺伊州西北大学莫迪尔新闻学院终生荣誉教授,整合营销传播理论的开创者。著有《整合营销传播》。

他是最早把广告、直销、公关、促销这四大类传播途径整合起来的,然后形成一套完整的理论体系。

身为整合营销之父,这一切都来源自他的实战经验。

实践出真知是自古以来不变的真理啊,他有着丰富的世界财富500强企业咨询的经历,任全球营销传播咨询集团Agora咨询集团总裁,TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人。

唐·舒尔茨先生的理论响过无数品牌,被全球权威的《销售和营销管理》杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”。

“我们需要去理解社会化媒介如何运作以及这些媒介活动如何与我们正在做的事情产生联系。这个领域没有太多已经完成的工作,没有很多的研究,没有很多信息关于如何使用,如何去思考这些平台上的创意问题,这是最大的问题。”

如今唐老爷子依然还回答世界各国营销从业人士的问题,如果你写信给他,搞不好见鬼了他真会回你。

菲利普·科特勒

“现代营销学之父”

“我们长大的时候都是经历了传统的媒体,现在是进入一个新媒体的时代,要赢得客户、留住客户、增长业务,每一种产品都要有差异化。”

新媒体营销
新媒体营销

菲利普·科特勒(Philip Kotler),1931年生,生于美国,经济学教授。

他是现代营销集大成者,是包括IBM、米其林、美洲银行、通用电气在内的许多企业在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问,菲利普·科特勒著作众多,他的《营销管理》一书被称为营销学的圣经,是每个营销人必看的经典。

他让营销成为一门系统的学科,他认为企业本身就应该是一个营销组织,还把罗姆·麦卡锡教授提出的4P营销理论(即产品价格渠道促销)变成了6P(加入了政治力量和公共关系),再后来变成了10p(加入了探查细分优先和定位)。。。

科特勒的书有很多,大概翻翻了解他的核心理论就行。如果不是知道他是现代营销学之父,我真的以为他是职业写手。


杰克·特劳特

“定位之父”


“定位思想的本质在于,把认知当成现实来接受,然后重构这些认知,并在顾客心智中建立想要的“位置”。我们后来称这种方法为“由外而内”的思维。”

新媒体营销
新媒体营销

杰克·特劳特(Jack Trout),特劳特咨询公司总裁、全球顶尖营销战略家。杰克·特劳特早在40年前提出了“定位”的战略理论,认为企业必须在市场中确定能够被顾客接受的“品牌定位”,然后再以这个定位引领内部运营。

不久前特劳特先生去世,朋友圈里营销人真的是鬼哭狼嚎的,

但是

光从他的才华来说真的可以用传奇来形容:

►►亏损81亿的IBM被他整的起死回生了,我的天;
►►重新为七喜定位“不含咖啡因的非可乐”,使七喜有实力与饮料界巨头百事和可口可乐相抗衡;
►►把西南航空(Southwest Airlines)重新定位为“单一舱级”的航空品牌,使西南航空连续五年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。
等等

加多宝、香飘飘、唯品会等国内品牌的成功,也都和“定位”密不可分。

《定位》里的话,随手一摘都是金句:

▣一种产品若想让所有人都喜欢,最终只会落得个无人问津的下场。
▣品牌延伸和酒精对人的原理一样,短期来看是兴奋剂,长期来看是抑制剂。
▣跷跷板原则:一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品;一个上升,另一个就会下降。
▣定位也许会要求你极度简化你的传播内容。复杂是定位的大敌,简单是定位的真谛。
▣心智不正常的人想让外部世界去适应他这种观念,心智正常的人则不断分析现实世界,然后使自己的想法去适应现状。

不服不行......

大卫·奥格威

“广告教父”

"We sell,or else."

新媒体营销
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大卫·奥格威(David Ogilvy),这一位不用过多介绍了吧,奥美的祖师爷。入行十几年,这本书值得多看看,每次都会有不同的感悟。

大学肄业,干过厨师、当过推销员、整过农夫和还做了外交官......奥格威经历听上去坎坷又精彩,尽管38岁才入广告行业,但事实上过去的积累颇为深厚。

被《财富》誉为“有史以来最好的推销员手册”;连早先在皇家酒店厨房工作,他也能从后厨工作中学习到不少经验,对奥美初创时的管理工作有重要的影响。

以上这几个爸爸,是属于传统营销阵营的几座大山,他们的理论体系太过庞大,今天只能提到一些皮毛,看文章不解渴,建议大家去看书。

(这是一条时代的分割线)

接下来说的是四个新媒体营销阵营的代表人物,以及他们的代表作。

乔纳·伯杰


《疯传》

“没人每次都能击出全垒打,但是理解制造轰动的科学之后,我们可以通过击出更多的一垒安打、二垒安打乃至于全垒打来提高成功率。

新媒体营销
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乔纳·伯杰(Jonah Berger),现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他的研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度最佳新概念之一,沃顿商学院称他为“钢铁教授”(Iron Prof.)。

“疯传”大概是品牌方最喜欢的词了,动不动就听客户说“我们要做个病毒视频”,“我们这条H5一定要刷屏”blablabla。

乔纳·伯杰的这本代表作《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》就是揭示“爆款”背后的秘密,所有类型的产品、思想、行为疯狂传播的科学方法。

现在来看,虽然没告诉你“十万+”怎么写,但是能被疯狂传播的事物,背后的道理都是一脉相承的,看东西还是要看本质。

简·麦戈尼格尔

《游戏改变世界》

“我们真正需要的,是游戏能够超越让人短暂幸福的心流和字号,提供一种更为持久的情感奖励;我们真正需要的,是哪怕不玩的时候仍能让我们幸福的游戏。只有这样,才能在游戏和现实生活中实现恰当的平衡。”

新媒体营销
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看看《王者荣耀》《阴阳师》这两年红红火火的样子就知道,游戏产业蒸蒸日上,人们也不再觉得游戏是“玩物丧志”。

以上是海外在研究新媒体营销相关领域的杠把子

接下来再看看两个中国的。

华与华

《超级符号就是超级创意》

“所有的事都是一件事。”

新媒体营销

华与华是葵花制药、哈药集团三精制药、益佰制药、克咳、晨光文具、黄金酒、厨邦酱油等著名品牌的全案咨询公司。他们的营销理论立足于中国本土,致力于为品牌做顶层设计。


他们过去有过很多发生在我们身边的成功案例,比如一看到餐桌布绿格子的画面,就想起厨邦酱油,一听到“小葵花妈妈课堂”,就能想到葵花药业,一照相就喊“田七”(MD暴露年龄了),还有西贝莜面村很好玩的那一句“I LOVE 莜”。

华与华的董事长,华杉和华楠的这本代表作《超级符号就是超级创意》引发了关于符号的讨论,从消费者洞察,到企业宏观发展各个层面分析营销的战略。

和过去几十年才能归纳总结出理论不同,新媒体营销在中国的发展才开始几年时间,依然年轻。

现在大家用的,都是早期这批新媒体人,东拼西凑的进行各种尝试总结出来的套路。

套路基本上大同小异,追个热点,做个H5等等,并没有形成系统的理论,连想看本新媒体相关的书都很难找到靠谱的,新媒体做得比较好的像W李三水都没有出过书。

粥佐罗

新媒体营销

粥左罗,插坐学院副总裁
曾任创业邦新媒体运营经理
写出过100篇以上阅读量破10W+的文章
创造单篇文章最高净增3万用户
带领团队从0到1运营30万用户

粥左罗的新媒体课,主要是围绕如何运营一个高质量的公众号,把这一领域从头到尾都研究通透,什么内容吸引人?标题多少字才能全部露出?大方向怎么定?和用户怎样互动才能亲切而不讨厌?排版怎样能博人好感?

粥左罗的课基本上是一本微信公众号操作手册,听完之后,你可以非常熟练的从0到1建好微信公众号,并且有头绪、有计划、有方向的持续更新维护。

好好认识这几个人
营销之路会清晰得多
起码能让你在新媒体时代
为数不多的专业体系下
事半功倍地做营销

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