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会员制营销误区你了解多少
来源: | 作者:蚂蚁创想 | 发布时间: 2017-11-24 | 716 次浏览 | 分享到:
国际零售企业经过多年的迅猛发展,具有资金雄厚,技术先进等竞争优势,使我国零售业竞争态势空前激烈,但面对国际商业资本带来的现代化营销方式和管理技术,我国企业缺乏系统的分析学习,只是进行简单的模仿,如跟随采用会员制营销,却并未对战略目标进行详尽分析,采取适当的竞争战略。
随着我国零售市场全面开放,世界著名零售企业以大规模、高速度抢占我国零售市场,并迅速完成了从沿海开放城市到二级城市再到中小城市的战略布局。同时我国本土零售业通过转型和整合,也形成了一批大规模的连锁化经营集团。国际零售企业经过多年的迅猛发展,具有资金雄厚,技术先进等竞争优势,使我国零售业竞争态势空前激烈,但面对国际商业资本带来的现代化营销方式和管理技术,我国企业缺乏系统的分析学习,只是进行简单的模仿,如跟随采用会员制营销,却并未对战略目标进行详尽分析,采取适当的竞争战略。

会员制营销误区

对9个行业的调查研究发现当客户保持率提高5%,行业的平均利润会增加25%-85%。由此可见,不仅客户资源是企业的一项重要资产,客户忠诚更是企业赢取竞争优势的基石。但对于我国实行会员制营销的零售企业来说,尽管通过发放会员卡来获取客户的工作在大量进行,但对后期的客户维护、客户联系及提供客户增值服务等方面几乎无所作为,使客户感觉不到成为会员的优势。另一方面,面对日益激烈的市场竞争,各商家为了获取客户资源不断降低门槛,如在申办会员卡时,由最初的有消费金额要求、交纳手续费才能申请发展到无购物行为、零手续费甚至有时需以附赠礼品来吸引消费者。随着交易费用的降低,消费者手中的卡越来越多,对卡的价值感知却越来越少,对商家的忠诚度也越来越低。

零售企业在消费者申请会员卡时可获得关于消费者年龄、职业等基本信息,在消费者使用会员卡结算时可获得持卡人消费的动态信息,在进行集中积分返利时又会获得关于持卡人在持卡周期内消费额的整体信息。这些有价值的客户数据为实施客户关系管理提供了宝贵的原始资料,但零售企业并未对其进行分析挖掘,对大量的客户信息资源弃置不用,因此造成企业对自己的消费群体不明确,不了解客户的需求变化,企业的市场定位模糊。因此我国零售企业不仅数目大幅高速增长,在经营上也出现同质化现象,无法为消费者提供特色服务,只能通过无序的价格竞争进行洗牌,业界内耗严重。但研究显示,价格与消费者感知的产品质量之间有一种正相关关系,如果没有精心设计打折降价的程度、频率和时间,消费者易于将降低的销售价格与产品质量的降低相联系,因此低价格不仅缩减了企业的利润空间,还使消费者的交易感知降低,并进而对商家的诚信及商誉产生消极影响。

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