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年轻人在新媒体上看什么?
来源:传媒评论 | 作者:蚂蚁创想 | 发布时间: 2018-01-16 | 652 次浏览 | 分享到:
不难理解,新媒体离不开一个“新”字,表现形式新,内容新,传播方式新,符合年轻网民对新鲜事物感兴趣的特点。
据杂志网最近公布的《2015年度新媒体读者群体分析报告》显示,新媒体阅读是年轻人的主场,80、90后是主力(占总用户的67%,其中85后更为突出)。究其原因不难理解,新媒体离不开一个“新”字,表现形式新,内容新,传播方式新,符合年轻网民对新鲜事物感兴趣的特点。

年轻人新媒体

除此之外,新媒体技术的应用和普及,带来的不仅仅是对传统产业的巨大影响。它对年轻网民数量的迅速增长和年轻网民阶层的形成有着决定性作用,并会在一定程度上推动社会的进步发展。所以,传统媒体要占据新媒体的舆论阵地,能否吸引年轻网友的眼球尤为关键。

年轻网友的主要特征

去年12月,自媒体聚合阅读APP“号外”上线,他们的自我定位是:“青年群体的个性阅读之路”。4个月后,“号外”日活跃用户从0到150万,积累900万种子用户。

今年3月,上报集团、人民网、八二五基金及项目团队共同打造了“唔哩”新媒体项目,针对90后人群喜欢“好看好玩,有趣正能量”的内容需求。在微信上,更有数以万计的公号在使劲吆喝针对年轻群体定制内容。眼下这个实力派扎堆的新媒体战场,已经有越来越多的新媒体团队盯上了年轻人,试图在这块垂直领域异军突起。

传统媒体如何在开发新媒体平台时既能赢得年轻网友的心,又能建立一种符合社会主流价值观的对话方式?笔者根据日常实践以及有关数据分析总结了年轻网友的几点特征:

1、85后对手机有极强的依赖性
益普索(全球知名的个案研究集团)曾针对我国一二线城市18-30岁网友一项调研显示,近八成受访者表示一个小时不看手机会感到不舒服;40%受访者表示每20分钟内要看一次手机。另一项统计显示,半数以上的年轻用户每天使用移动端的时长不低于3小时。移动终端已拥有大量的高粘性年轻用户,这就要求我们真正提供适合移动端的新媒体内容和产品。

2、年轻网友的阅读喜好
男性30岁以下的关注点为体育、游戏、汽车;40岁以下的关注点为财经、时政 、体育、汽车。女性30岁以下的关注点为时尚、财经、社会,40岁以下的关注点为时尚、财经、社会、健康。

3、对内容产品愈发挑剔
数以百万计的新媒体创业者们费尽心思吸引用户,使得年轻的网友们渐渐被宠坏,他们对内容产品有更大选择权,他们追求创意内容产品、个性化服务。程序打开太慢,卸载;排版不美观,不想看;长句太多,取关……

4、手机端长文章多受冷落
据统计,超过半数年轻用户在移动端阅读长文章的频率是“每月偶尔”或“基本不阅读”。在如今信息爆炸的速读年代,移动端阅读体验差的长文章多受冷落,而受关注的长文章主要集中在社会、历史、文化、人物等领域。

做好年轻群体的内容运营

要引导受众,必先拥有受众。这是媒体发挥影响力的先决条件。如何才能征服挑剔的年轻网友?“号外”APP将视频细分为10个子频道:夜色、原创大片、看天下、娱乐圈、无厘头、高逼格、最爱玩、爱生活、萌萌哒、创意家。同时将内容也做到了深度细分,拥有60多个特色频道,几乎囊括了所有的门类。他们再通过用户标签,满足年轻读者们的个性化内容定制需求。

对于公众号而言,针对年轻群体的内容创业,核心是用户运营,做好内容仅是一块敲门砖,后续的用户运营才是取胜关键,否则这批年轻用户很容易流失。

笔者以浙江日报集团温州分社旗下的公众号“浙里温州”为例,浅谈几点关于内容运营的探索实践,供大家借鉴参考。

“浙里温州”是个新号,今年4月才正式上线,目标受众为都市年轻群体。眼下,老百姓的生活变富裕了,对于生活质量与精神文明的需求越来越大,尤其是都市年轻群体,追求品味,是他们的生活态度和理想。于是,“生活·品位·文化”,便成了“浙里温州”的主要内容定位。

上线以来,“浙里温州”刊发多篇较有质量的稿件,获得了年轻网友的肯定和追捧。比如《最傻愣的“一撮毛”戳中你了吗?》,该文讲述温州文人马叙在巷弄里开出破樊修篱的棉书堂,过上“返璞归真”的生活,他创作了“一撮毛”系列山水画,其主人公单纯、散淡、随心、自在、自足的生活状态,十分令人神往;如《久居城市,我们错过了多少美丽?这个原始部落有答案》,该文讲述温州新晋导演周爵骛在云南呆了4年,他在原始部落拍摄微电影看,并在亚洲微电影艺术节拿奖,面对采访,周爵骛说了一句话令人印象深刻:久居城市,令我们错过了多少美丽。再如《从温州到纽约,这个温州人镜头下的西式婚礼》,该文讲述温州人韩文捷在纽约开摄影工作室,他从中体会到中美婚礼摄影有着本质不同。在国内,婚纱照从早期影楼到现在户外甚至旅拍,本质在于摄影师和新人共同去制造一个假想中的理想,而在美国,没有拍婚纱照的传统,摄影师的工作是去抓拍婚礼的瞬间,所谓婚礼摄影其实完全发生在婚礼当天的现场,通过摄像机记录和还原最真实的面貌。

可以发现,这些文章有个共同特点:新闻当事人通过自身的生活经历,彰显了他们追求个性品位的生活态度,这正是很多都市年轻人心向往之的,由此引发了他们的推崇与分享。
从中,我们也切实感受到了媒体社交化的趋势。

“社交”即社会上的人际交往,其核心内容正是人们各自的信息及思想、情感的交流,它是具有一定公开性的沟通活动。我们的朋友圈里也是一样,对内容从点击到转发的行为,都会对外公开,我们除了对内容的渴求之外,还有自我展示的需求。你转发一条微信,换个角度而言,也正是暗示,你对这条微信有愉悦感、情感共鸣或是价值观认同。而如今的移动互联网社交圈,已经基本摒弃了段子和炫富,大多数年轻人更愿意展现的是谁更有知识涵养,谁三观更正,谁的生活更精致更有品位格调。于是,这便成为了我们的内容策划生产的方向:怎样给年轻网友们一个理由,傲娇地分享出去?

有了好的内容吸引相同兴趣的用户,接下来要做的是用户运营。面对这批容易喜新厌旧的年轻用户,在内容生产发布的过程中,长期保持与用户的互动,把用户社群化。

5月12日“浙里温州”刊发了一条《看他漫画历史上的帅锅,备好纸巾擦口水!》,文章展示了温州知名漫画家杨长旭的很多灵感作品,受到了很多年轻漫画迷的欢迎。5月15日,我们趁热打铁,与温州市图书馆合作召开了一场《杨长旭漫画交流会》,把线上的近百位漫画迷请到了现场,然后我们再把这批兴趣相投的人们请到一个微信群里进行互动。

我们希望,通过公众号+微信群的模式,在某一领域意见领袖的带动下,建设我们的社群和圈子,以达到用户沉淀的目的,而这批年轻的高质量精准粉丝,是市场的消费主力,后续做好增值服务有望形成多种方向的用户转化。

年轻人对短视频的需求仍然很大

随着智能手机的普及、4G时代的爆发、移动社交的热潮孕育出新媒体视频这一产品形态,各种视频APP、公众号迎来井喷之势。微信公众号“一条”、“二更”、“papi酱”等,不仅在短时间内积聚百万粉丝,而且获千万级人民币融资;去年底,秒拍小咖秀母公司也获得亿元融资估值,也让众多投资人聚焦这一新生商业价值。

据“益普索”调研显示,73%的18-30岁被访者表示经常使用手机观看视频。新榜创始人徐达内也用数据佐证,中国微信五百强当中,含视频的推送内容比不含视频的阅读数高出20%。

不少专家认为,2016将是视频大爆发元年,其中最大的消费主力无疑是年轻群体。

虽然眼下看似视频扎堆,但是专业内容生产的短视频产品仍高度稀缺,年轻群体的市场需求仍然很大。新媒体时代每个人都能用图文发声,但视频门槛高,商业价值也相对高。

浙江新闻客户端温州频道曾探索过短视频节目并取得不错反响。我们节目定位是关于温州草根年轻群体生活体验类的微视频,第一期节目拍的是关于温州一名帅哥减肥的故事,3个月内,他从206斤减重50斤,顿时改头换面成肌肉男。短短3分钟的视频,通过当事人自述穿插健身训练的场景,再配上减肥前后的对比照片。第一期节目推出后效果良好,阅读量达到8.6万。紧接着,我们又拍了《CBA里的温州潮男 像库里一样神奇绝杀》、《从柔弱小姑娘到刚强女特警她经历了那么多》等3分钟以内的短视频,也是受到了众多年轻网友的认可和喜欢。

这令我们得到了一些经验和启发:社交形式与使用场景的多样化,单纯的图文、音频已经无法满足用户日常的社交需求。短视频能够承载更多的信息量,完整直观地呈现用户场景,是移动社交最好的内容载体,而“视频+图片+文字”的社会化媒体形式,能够填补人们尤其是年轻网友对社交媒体的期待。

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