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银行微信营销运营中的几个关键环节该如何设置
来源: | 作者:蚂蚁创想 | 发布时间: 2018-01-31 | 908 次浏览 | 分享到:
对银行来讲,微信公众平台的出现,主要是作为服务客户的重要渠道,同时也是互联网金融竞争中需要争取的重要入口。而对于技术实力较弱的小银行来讲,有效利用微信公众平台,是能够以最低的成本为客户服务,最终为银行带来收益的重要手段。
众所周知,微信的兴起与不断发展,早已成为移动网络及社交网络的重要手段之一。而一个新兴的网络营销方式--微信营销,也随之成为各企业营销推广的重要手段。与其他营销手段相比,微信不存在距离的限制,商家可通过提供用户需要的信息,推广自己的产品,从而实现点对点的有效营销。

银行微信营销运营

但是,由于微信营销本身更为复杂,不仅需要考虑如何在微信这一闭合平台内吸引目标客户的关注,同时还需要考虑客户的留存、与新老客户之间如何通过积极的互动来维持有效的客户关系,以及如何将客户变成自己的二次宣传渠道等等。

对银行来讲,微信公众平台的出现,主要是作为服务客户的重要渠道,同时也是互联网金融竞争中需要争取的重要入口。而对于技术实力较弱的小银行来讲,有效利用微信公众平台,是能够以最低的成本为客户服务,最终为银行带来收益的重要手段。

银行微信营销运营主要分为4部分重点工作:

1.微信公众平台的搭建;
2.微信公众平台的内容运营;
3.微信公众平台的推广营销;
4.微信公众平台的二次开发。

今天我们主要来从微信公众平台的搭建和微信公众平台的内容运营这两项工作,来讲解说明微信营销的两个关键环节该如何设置。

1.微信公众平台的搭建

微信公众平台搭建主要包括以下工作内容:

1)微信公众平台类型的选择;
2)基础信息的编辑与确定;
3)头像的选择与确定;
4)菜单栏的设置与确定;
5)自动回复的设置与确定;
6)微信认证。

1)微信公众平台类型的选择

目前微信公众平台共有三种类型可以选择:订阅号、服务号、企业号。其中,订阅号与服务号各有优劣。订阅号主要偏向提供更多发送消息的机会,而服务号则是提供更多的接口以及在消息栏的单独展示机会。究竟应该选择订阅号还是服务号,更主要的重点还是要看银行对于微信的定位。如果更注重展示与营销,订阅号更为合适;如果更注重服务与互动,服务号当然更为贴切。

而企业号,对于个人关注的角度来说,由于需要企业的认可,仅这一点是不利于快速地获取粉丝。此外,企业号的其他功能也更适合于企业内员工使用,以及更适用于与企业关系更密切的合作伙伴的资源互换和关系维护。

因此,如果银行在选择微信公众平台类型时,目的只是用来做营销推广、增加品牌价值的,建议用订阅号;如果是为了对客户进行直接服务目的,成为服务渠道的,建议用服务号。当然,也可以像工商银行这样既有订阅号,又有服务号的设置。

2)基础信息的编辑与确定

基础信息包括微信名称、微信号、功能介绍、账号主体、其他内容五个部分。(账号主体的获得需要依靠6)微信认证才能更实现,放在6)里统一进行说明)

微信名称一般有两种选择方式:即银行名称,或是银行名称+宣传语。银行名称有很多种的呈现,如有全称、简称等灯。例如,交通银行信用卡微讯、中国农业银行智慧小达人、北京农商银行e服务等。

银行微信公众平台的功能介绍一般可分为四种:银行宣传语、银行基本介绍、平台功能定位、其他内容。银行宣传语,例如包商银行北京分行的“特惠生活,特享金融”;银行基本介绍,例如渤海银行的“渤海银行成立于2005年……”;平台功能介绍,例如交通银行微银行的“给您带来交通银行最新消息,让你随时了解各种优惠活动”(订阅号),招商银行的“功能包括:微信免费账务变动通知……”(服务号);其他内容,例如民生银行招聘的“感谢您的关注”,民生银行的“民生银行微信银行,小薇为您服务”。

当然,更多银行的功能介绍是将以上几种混合在一起呈现。功能介绍的确定过程中,我们需要特别注意的是关注者的阅读习惯,尽量不要出现让关注者一头雾水不明所以的情况出现。其他内容的设置,主要是针对服务号来说,服务号可设置“客服电话”、“经营范围”、“提供位置信息”等内容进行。

3)头像的选择与确定

大多数银行公众号头像为银行的logo图案,也有部分银行公众号的头像是基于银行名称的变形而得来。在银行公众号头像的选择上,一般只要选择有明显的辨识度的图案即可。因为银行公众号的关注者一般是本银行的会员或潜在客户。

4)菜单栏的设置与确定

菜单栏是指微信公众号对话窗口底部的菜单,最多可创建3个一级菜单,每个一级菜单下可创建5个二级菜单。菜单栏的设置并不意味着多才好,而是要根据实际情况来设定。如可设置1个一级菜单,或者每个一级菜单下设3个二级菜单。

银行微信订阅号菜单栏设置一般可分为“介绍”、“产品”、“服务”、“优惠活动”四选三进行设置。部分银行还会将“产品”中较重要的内容进行分拆,占据两个一级菜单设置。比如禹城农商银行的一级菜单为“惠金融”、“惠三农”、“惠生活”,其中“惠金融”是针对一般客户来进行服务,而“惠三农”则主要是针对农村用户来设置的特殊服务板块。

银行微信服务号菜单栏设置以“服务”为主,主要提供“实时查询”、“转账汇款”、“无卡取款”等等快捷服务通道。比如广发银行一级菜单为“理财通”、“信用卡”、“金融服务”。其中“理财通”主要是个人账户查询、理财服务等板块,“信用卡”则是额度账单查询、分期申请等服务板块,“金融服务”则提供其他一些服务内容。工商银行、建设银行、民生银行等服务号一级菜单都会设置“信用卡”,来满足客户线上渠道查询的需要。

同时,认证后的微信号可通过点击菜单栏来连接到其他的网站,比如部分银行微信号设置了“银行官网”类的二级菜单板块,来增强银行官网的品牌知名度与访问量。

5)自动回复的设置与确定

微信公众号自动回复的设定分为三个部分:关注公众号的回复,点击菜单栏触发的回复,回复关键字触发的回复。
其中,关注公众号触发的回复最为简单,与功能介绍有些重合,主要内容一般为介绍银行情况、微信公众号情况、感谢关注、关键字设置等内容。比如建设银行的回复:

“您好,欢迎光临建行微信银行,我是您的金融小管家--小微![微笑表情]
您有任何想了解或办理的银行业务,都可以用力输入或大声说出,小微会第一时间为您解答![愉快表情]
温馨提示:您将银行账户与微信号绑定,即可享受余额、明细查询,账户变动微信通知等更多服务。点击这里,绑定账户。”
从这样的回复中,我们也可以看出这是一个服务号,因为订阅号是不会出现“温馨提示”以后的内容。

订阅号与服务号在关注公众号触发回复的不同依旧与二者之间的定位不同有关,服务号会对客户绑定银行卡进行引导,而订阅号不会。除此之外,二者并无太多其他方面的差别。

点击菜单栏触发的回复主要以图文页形式为主,图文页可以做更为详尽的介绍,同时还可以进行一定的美化处理,也有一些回复会以文字提示关键字的方式让客户更精准地使用。比如建设银行点击一级菜单“悦生活”下设的二级菜单“更多服务”就会提示回复序号来让客户选择更精准的服务内容。点击菜单栏自动回复的设定标准主要以全面为主,即覆盖客户点击这个菜单可能产生的全部需求,如无法满足客户需求,也可以采用点击菜单栏直接连接到外部网站的方法。

回复关键字触发的回复与点击菜单栏触发的回复在内容上没有太多区别,关键在于关键字的选择,如无特殊情况,以数字关键字为主较好。可在关注公众号触发的回复以及点击菜单栏触发的回复对数字关键字进行定义。推荐使用数字关键字的最主要原因是客户输入简单方便,用户体验度好。在设置数字关键字时应考虑数字排序要符合客户实际的使用习惯及需求层次。

6)微信认证

有些银行在设置银行微信公众号时,对该公众号是否需要进行认证持不同观点。但作为银行这一类金融服务线上平台来说,认证的好处主要在于可以增加客户对品牌的信心,同时可以链接外部网站或其他线上平台,来增加为客户提供更多服务的机会。

2.微信公众平台的内容运营

现如今网络是个以“内容为王”的时代,而这对于公司类微信公众平台来说是非常尴尬的。因为优质的内容,并不是为银行带来更多的关注和有效的客流的唯一标准,但没有优质的内容却更容易引起客户关注度的流失。服务号尚可凭借服务功能做到客户留存,但订阅号这种纯粹为企业做宣传展示的微信类别,时不时需要发布广告信息,真得很难做到真正意义上的“内容为王”。

想要解决以上困境,首先要解决微信的定位问题,即我们希望吸引哪些粉丝来关注我们,我们准备为哪些客户提供服务。为了吸引更多的粉丝来关注我们,我们必须放弃一部分客户。这就是做到“内容为王”的基础。

“内容为王”曾一度被奉为微信营销的圭臬,但随着微信营销的不断向前发展,“内容为王”也在不断饱受质疑。这是因为在微信运营者的眼中,那些“不好”的内容在不断刷新着阅读量和吸粉量的最高记录。微信运营者开始怀疑“内容为王”本身是否只是一个高大上的主观观点。而实际上,“内容为王”本身并没有错,错的是大多数微信运营者对“内容为王”的理解。“内容为王”从来都不是指那些优秀的、原创的、深度的内容,而是指那些人们喜欢、愿意主动去传播的内容。

微信运营者对“内容为王”的理解偏差主要有以下几点:“新鲜的好于陈旧的”,“原创的好于转载的”,“精致的好于散乱的”……这些理解本身也是存在很多逻辑问题的,比如新鲜的好于陈旧的,那么,新鲜和陈旧的评价来自于谁?事实上,不是来自于我们,而是来自于我们的粉丝。既然评价来自于我们的粉丝,我们又怎么能够仅凭自己的判断来说明哪篇是新鲜的,哪篇是陈旧的呢?

那么,真正想要做到“内容为王”的微信公众平台,银行微信运营者首先要做到忘掉自己的主观观点,而是更多地凭借数据分析等客观观点进行内容的设定。分析同行业那些阅读量较高的内容是哪类内容,是出于怎样的原因,然后采用修改的方式变成自己的内容。这是做到“内容为王”的第一步。了解你的粉丝群体喜欢看什么,喜欢分享什么,然后将他们喜欢看、喜欢分享的内容给他们。

这时,一些银行微信运营者可能会质疑,“如果我们跟其他银行的微信内容都一样,那又怎么能够获取足够的粉丝量呢?”这里主要有三个原因:

1)你的客户群体可能与其他银行的客户群体不同,对于某些区域性银行或者银行在某区域的分支机构来说,客户群体是相对有差别的,你的客户不会关注其他银行的微信,自然就不存在你的内容与其他银行内容一样的问题了;

2)微信公众号打开率越来越低。微信运营者必须了解到一点,与你每天打开无数微信号不同,你的粉丝群体每天可能只打开几个微信号,而即使打开这几个微信号也不一定会全部阅读。因此,你的“旧内容”对于他来说可能依然是“新内容”;

3)以目前的情况来看,粉丝并不在乎你的内容是否原创,而在乎你的内容是否符合对方的金融需求。

在公众号刚刚开始平台的搭建以及内容运营初期,需要运营者做到的是大量关注同行业微信号,从中总结经验选择适合自己的微信定位及设置,从而进行复制或是修改,来逐渐找寻到适合自身微信公众平台发展的一条优质的运营道路,从而获得更多的粉丝关注度以及品牌知名度等目标。也正因如此,银行的微信公众平台运营,不要妄想“一口气吃成成胖子”,要一点点逐步设定阶段目标,并善于及时总结问题改善问题,从而利用微信营销这一途径,为企业带来新的前景及发展

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